Con el estreno de Once upon a time in Hollywood, la novena película de Quentin Tarantino, surgen -como cada que se estrena una cinta de este autor- opiniones que van desde “Es una nueva obra maestra” hasta “No está a la altura de sus mejores cintas”, como esperando a que el autor cumpla con las expectativas de millones de personas.
Relacionamos a Tarantino con ciertos conceptos que nos acompañan desde que entramos en contacto con su cine. Algunos lo ubican desde Reservoir dogs o Pulp fiction y quizá otros más jóvenes lo descubrieron por Kill Bill o Inglorious Basterds.
De él esperamos diálogos extensos, referencias a la cultura pop, detalles que nos remitan a la historia del cine, cantidades extraordinarias de violencia y peleas épicas con raíces en el western, el cine de artes marciales o las cintas de mafiosos.
Con ese antecedente, no es extraño que en esta última cinta existan quejas sobre lo mucho que tarda en aparecer una escena violencia, o que las largas conversaciones -un sello absolutamente Tarantinesco- estén ausentes.
Autores que venden
Ese comportamiento es normal, incluso se espera que ocurra. Sony lo sabe y por eso abrió la caja de los juguetes (el presupuesto, la promoción) para ganarse a Tarantino, aprovechando que su mecenas y amigo, Harvey Weinstein, desapareciera del mapa de Hollywood. El estudio apuesta a elevar su prestigio respaldando a un autor y accediendo a sus condiciones sin caer en la costumbre de poner a un productor a hacerle marcaje personal.
Existen autores como Scorsese, Spielberg, Almodóvar, Eastwood, Haneke, Nolan y (todavía) Woody Allen que pueden poner sus condiciones a las productoras y que tienen fila de empresas que andan tras sus creativos huesitos porque saben que su nombre vende y logra vender, porque el público sabe que podemos esperar algo de su cine. Son marcas.
No me malinterpreten, no digo que Haneke sea igual a la Subway pero todo lo pienso en términos de marketing: diario compramos productos y servicios y algunos son tan genéricos que no importa mucho quien lo hace llegar a nosotros, como manzanas o bisteces para asar.
En cine, esos genéricos son el equivalente a los directores de comedias románticas intrascendentes o los de ciertas cintas de Marvel: en muchas ocasiones son intercambiables porque pesa más la visión del estudio que la del cineasta, quien se limita a ser un maquilador.
El director como marca
Las marcas son conceptos mentales que asociamos con un producto y que identificamos con características y beneficios en particular que los distinguen de la competencia. Así, relacionamos Kleenex con pañuelos desechables, Samsung con productos que combinan diseño y alto desempeño, BMW con coches alemanes de gama alta o Pokemon con personajes coleccionables en forma de videojuego.
Dentro de esa categoría existen unas marcas que no solamente respetamos sino que amamos, recomendamos y hasta defendemos. Son conocidas como Lovemarks y pocas forman parte de esa selecta lista. Más que clientes, tienen fans: Apple, Nike, Netflix, Coca.Cola, Disney, y Amazon son marcas que vemos como la mejor opción pero que, como en toda buena relación, podrían rompernos el corazón.
De la misma forma, durante mucho tiempo relacionamos a Spielberg con ciencia ficción (cosa que le pesó al moverse al cine más serio), a Scorsese con cine de mafiosos (por eso Hugo nos causó ruido), a Haneke con cine que nos confronta, Nolan con tramas que no se nos revelarán sino hasta el final, y a Almodóvar con la diversidad sexual. Pueden abarcar muchos más aspectos en su filmografía, pero ya esperamos algo específico de ellos.
La promesa no cumplida
Muchas decepciones en taquilla tienen que ver con una promesa no cumplida: el director no nos entregó lo que esperábamos de él. Por ejemplo, Tim Burton en modo Disney no nos sabe igual, mismo caso que con Ava Duvernay o Guy Ritchie. Por eso no hallamos al Francis Ford Coppola que nos voló la cabeza con El Padrino cuando dirigió a Robin Williams en Jack ni el humor de Judd Apatow en Funny People, por más irónico que parezca.
Los mega directores que con su nombre encabezan el póster funcionan porque saben que sus fans los siguen por esa propuesta única de valor: Ready Player One nos demostró que no hay otro como Spielberg para el género. Netflix apuesta fuerte por Scorsese porque trae consigo a la pandilla de DeNiro y Pesci, llenamos las salas para ver a Leo y Brad Pitt enfrentar a La Familia Manson porque sabemos que eso puede acabar de forma muy, muy violenta. Y no decepciona.
Con el tiempo, nos volvemos animales de costumbres y vamos religiosamente a las salas a veces no tanto por las historias sino porque productoras, actores y directores son atractivos, porque ya nos han enamorado: conocimos el cine infantil con Disney, las óperas espaciales con Star Wars, vitoreamos a equipos de superhéroes con Marvel y nos aterrorizamos con los monstruos de Universal. Son productos y a la vez marcas.
Al final, el cine a veces se reduce al cumplimiento de expectativas, pero los verdaderos autores, tarde que temprano, romperán el molde entregando una obra de la cuál aún no nos enamoramos aunque venga de la misma marca.
Armando Ruiz es especialista y consultor en Marketing Digital, blogger, podcaster y profesor en sus ratos libres. A partir de hoy se integra a nuestro equipo de colaboradores para hablar del cine desde el enfoque de mkt. Si quieres colaborar con nosotros, manda tu propuesta a contacto@filmsteria.com
